MIS784 Marketing Analytics – Week 2 – Market share

嗯。。第二周的主题全是关于市场份额-market share的计算,并且及以下的各种细则。。看起来还是蛮大阵仗的= =

一般人都会想,市场份额不就是把你的品牌的销量跟市场总销量除一下就完事了嘛。。但实际上除了这个简单的计算方法,还有别的关于市场份额的计算是需要被考虑的。。不仅仅的单纯地这么一除,而是还有以下这么一些参数:

  • Penetration Share,市场渗透率
  • Share of wallet,钱包份额
  • Heavy usage index,重度用户指数。。?不知道怎么翻译= =
  • Market share,就是一般指的市场份额

Penetration share rate

渗透率,一般是指自己的产品市场中已有的占比。其中又有两个子参数为market penetration跟brand penetration。

  • Market penetration:在被调查的消费者总体中,已拥有该分类从产品的顾客所占的比率,计算公式:
    • 例如总的有10000个消费者,其中买了汽车的有3000个,汽车这个商品分类的market penetration就是30%。
  • Brand penetration:在被调查的消费者总体中,买了这个品牌的产品的顾客所占的比例,计算公式:
    • 例如总的有10000个消费者,其中有买马自达这个牌子的消费者有400个,马自达的brand penetration就是4%。(感觉这个要更容易引起兴趣一些。。)

有这两个参数以后,就可以算某品牌的penetration share了(其实也不一定得必须有。。)

例如,调查样本中,有大概4000人买了汽车,而其中有400人买的是马自达的汽车,那么就可以说,马自达在汽车市场的渗透率是10%。

需要注意的是,算penetration share的话,是需要有商品分类跟自己在这个商品分类的销量。只有商品分类数量跟总数是market penetration,只有买这个品牌的数量跟总数是brand penetration,并不是这个品牌在某领域的渗透率。

另外一点需要注意的是,渗透率跟市场份额并不是一回事。渗透率因为只统计了已有的购买,所以在时间是是限制的,一般只能得出某个时段的渗透率。

Share of wallet

在说之前,先说一下size of wallet。

虽然说钱包大小只是很简单的指某人能在某类商品上花多少钱(或者类似的意思),但还是有一些要素的:一个消费者,商品,这个商品所在的商品类别的所有商品,以及销售额。所有sales of wallet的一个例子(表述)就是:

  • 一个消费者可能每个月都会从各个超市里买400块钱的杂货,那他的size of wallet就是400块。

然后就是share of wallet了。对于个人来说,share of wallet可以用来衡量他对某产品的忠诚度-例如每次某位顾客买碳酸饮料的时候有多少次是买可口可乐?对于某品牌来说,share of wallet就是这个品牌在这个市场的占有率了。因为有个人跟品牌,所以share of wallet也分iSOW 跟 aSOW。

  • iSOW:个人的share of wallet。例如某顾客每个月会花400块钱买杂物,其中300块钱是在Coles买的,那对于这个人来说,Coles在他的杂费的share of wallet的75%。
  • aSOW(aggregate):对于某商品类别的share of wallet。例如Coles一段时间内的销售是$750,000,这段时间内所有买杂物的Coles的顾客花了$1,250,000,那Coles的aSOW就是60%。

然后还有一点就是“Wallet metric”的看法。

其实就是跟MIS701的customer gird什么的差不多。。对不同的客户采用不同的策略。。有的客户很有钱但不太感冒,有的顾客虽然不太有钱但比较关心什么的。。

Heavy Usage Index

一般用来衡量消费者在某类别的商品里对某品牌的偏好程度。大概是这么算的:

举个例子:在过去一年里,用Sunflower洗发水的顾客平均买了6瓶洗发水,然而对于所有消费者来说,他们过去一年里平均买了4瓶洗发水。那Sunflower洗发水这品牌的HUI就是6/4=1.5.

高于1的HUI一般就是指光顾这个牌子的顾客购买的频率会被普通人买一样(不是同牌子)的东西要高。。感觉就是表现更好。

Market share

最后就是市场占有率这个目标了。emmm。。其实连market share这个也是有3个类型的(还有一个品牌的市场占有率):

  • Unit market share of brand
  • Revenue market share of brand
  • Relative market share

Unit market share:

(to be continue.jpg)

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